中国旅游报刊载 作者：邵春

    写在《宁夏回族自治区旅游市场营销规划》编制完成之际
 
　　《宁夏回族自治区旅游市场营销规划》编制完成，评审通过，即将付梓，宁夏回族自治区旅游局嘱我写几句序言，我愿意完成这个任务。因为，我上个世纪80年代在国家旅游局负责近10年市场开发研究工作，以后多年来把这个课题作为自己研究的对象。近年来，我一直呼吁各地要重视编制旅游市场营销规划。我参加过《宁夏回族自治区旅游市场营销规划》的评审，这确实是一部好规划。作为第一部省级旅游市场营销规划的出版，是一件可喜可贺的事！它必将推动各地重视制定旅游营销规划，必将使许多地方的旅游营销工作结束“盲人骑瞎马”的阶段。

回顾中国旅游业的发展，人们对规划重要性的认识经历了一个过程。旅游业开始后的前10年，人们还不懂得作规划的重要性，上什么项目主要靠领导拍脑袋来决定。到了90年代，有了硬性规定，不作规划就不能立项，通过10多年的努力，各地都明确了旅游产品建设必须先作规划。但时至今日，各地普遍没有认识到编制营销规划的重要性。营销规划只是作为产品规划的一个章节，不深不透，缺乏可操作性。

在国外，产品规划和营销规划是并行的，不仅各自是单独的文本，而且后者更重要、投入也更多。

旅游营销理论需要创新。现在，大学课堂上讲的和各地实际运用的营销理论，多为上个世纪50年代欧美创立的有形产品的营销理论。与旅游这种无形产品或称无定形产品营销相比，这种理论存在着明显的缺陷和不足。比如，有形产品的流通是物流。而旅游产品的不可移动性决定其流通主体是人流而非物流，便于电子支付和形象化促销；旅游产品结构的综合性决定其营销方式、渠道的多样性。旅游营销要建立自己的一套理论、技术路线和操作方法。这样制定的营销规划，才能使产品的销售克服盲目性而带有预见性和目的性，从而获得最佳效果。

市场营销理论在旅游与旅游业中的应用主要基于企业和旅游目的地两个层面。旅游企业层面的营销长期一直是旅游理论界和实业界关注的焦点，在理论和实践方面都取得了不少成果，相对成熟，但是同一般性市场营销相比，无论是在理论上还是在实践中，特色性不强。旅游目的地市场营销(DestinationMar-keting)是在对旅游目的地地脉文脉、资源特征、市场需求、开发潜力全面调查分析的基础上，通过细分方法确定出目标市场，以区域旅游总体形象、重点产品开发组合为基点，借用政府行为、传媒力量、代理商销售网络及系统的整合营销传播，达到引动需求、拓展市场的目的。在旅游市场竞争日趋激烈的今天，旅游目的地市场营销效果直接决定着目的地旅游业的生存和发展，甚至从某种程度上说比具体旅游企业产品营销还要重要。近年来，随着旅游业深入发展，旅游目的地层面的市场营销越来越受到重视，已成为国内外旅游理论界新的研究重点领域之一。

产品营销和目的地营销，在执行层面上也有不同分工。即企业抓产品营销，政府抓目的地整体形象营销。二者分工合作，整合各自的资本和资源，在统一的营销规划的指导下，就会把目的地的旅游营销搞得有声有色，提高目的地知名度和市场占有率，从而扩大旅游业的贡献率，成为拉动区域经济产业链的动力性产业。

宁夏营销规划是由北京交通大学王衍用教授、青岛大学肖江南副教授等近十位专家组成的专家组经过近一年的潜心调查、研究、论证而完成的。该规划的特点是：

1、最显著的突破点在于规划组通过宁夏旅游市场营销的案例研究，为我国大区域性旅游市场营销专项规划的制定摸索出了一套科学的、切实可行的技术路线和方法，该技术路线与方法以内外部营销环境审核为基础条件，以市场定位细分、营销策略确定为先导，在核心规划制定中以旅游形象、品牌产品营销、重大营销活动专题研究为重点，清楚地阐述了目的地营销规划“应该做什么？为什么做？怎样做？做到什么程度？”等基础性问题，与区域旅游产业发展规划中的“市场营销规划”中板块内容与研究方法形成鲜明对比，这无论是在理论研究和实践应用上都具有十分重要的意义。

2、宁夏营销规划编制者们真正熟悉与关切旅游市场，提出了旅游营销系统与细分营销的概念，即建立了旅游形象系统、旅游产品系统、旅游市场系统、旅游标示系统、旅游口号系统等理念，以宁夏市场为对象将每个技术概念以各种形式予以运用，有助于改变区域旅游规划中“市场营销规划”仅仅停留在理念与文字层面的现象，是旅游市场规划向深度进军的一次尝试。

3、宁夏营销规划从旅游目的地营销和规划期内不同目标市场品牌产品营销两个方面做了全面、系统的阐述，形成了从宏观至微观结构完整的规划方案，成果符合宁夏旅游产业发展现状，有较强的可操作性，真正对2004—2008年的宁夏旅游市场营销有实用价值。

4、宁夏营销规划从目的地角度入手，对宁夏旅游目的地形象推广和品牌产品营销做了全方位的规划、策划工作，建构基于政府层面旅游目的地营销框架，为地方旅游行政管理部门乃至多级政府操作旅游目的地营销提供了经验，对于塑造区域旅游形象进行了积极的探索。

5、宁夏营销规划还将营销理念落到实处，对宁夏旅游形象识别方案进行具象化、细致化设计，具有重要的参考价值与实用价值。

6、从编制流程来说，实行了双重结合机制。将文案研讨与实践调研相结合，规划组不仅注重不同学科背景成员之间的反复研讨，而且注重实际调查，如曾做过系统的“宁夏回族自治区居民旅游需求调查报告”等；规划组的研讨与地方各层次旅游管理部门的协商相结合，如规划技术路线与方法、规划思路、规划内容、规划重点等，由规划专家组和宁夏回族自治区旅游局讨论、分析、研究共同确定，这为规划良好的实用性、针对性和操作性奠定了基础。

作为第一省部级旅游市场营销规划，无范本可参照，无疑是一种创造性劳动，自然就有其不足和缺憾。但仍无损于这部规划是我国旅游规划研究领域的一个新成果，因而对各地区将要进行的旅游市场营销规划工作有较好的参考指导意义。