第六章 发挥资源优势，提升品牌价值，“土楼效应”得到放大
福建在发展旅游的同时，非常珍惜旅游资源，非常注重提升品牌效应，推动旅游产业转型升级。对于这一点，我们在土楼群采访时有了深入的理解。
福建土楼群是先民从中原迁徙到福建以后，适应并充分当地自然环境的特殊产物，日本建筑学家称它为“天上掉下的飞碟，地上长出的蘑菇”。联合国教科文组织顾问史蒂文斯·安德烈赞叹它是“世界上独一无二的、神话般的山村建筑模式”。
2008年7月，福建土楼群成功入选《世界遗产名录》。
福建土楼群主要集中在龙岩市永定县、漳州市南靖县和华安县三地，现存有圆楼、方楼、五角楼、八角楼、纱帽楼、吊脚楼等30多种造型。
驱车沿着闽南、闽西的盘山公路前行，我们先后来到漳州市南靖县和龙岩市永定县，考察了当地保存完好的和贵楼、裕昌楼、河坑土楼群、承启楼、振成楼等名声在外的土楼。这些用生土夯建而成的土楼，错落有致，巍为壮观，形象地展示了当地的人文历史和当地人坚韧不拔、开拓进取、爱国爱乡、团结互助、崇文重教的精神，堪称一部读不完的百科全书，是一座座集居住、防御功能于一体的世界上独一无二的民居建筑奇葩。而这种资源的唯一性，成为福建发展旅游业的一大优势。
在南靖县，漳州市旅游局局长吴宗宏等向我们介绍了土楼的历史沿革、建筑技艺，特别是在“申遗”成功后，他们如何在坚持保护的前提下，合理开发土楼，积极发展旅游所采取的一系列举措。
去年南靖县投资1.5亿元用于土楼保护，投资3亿多元用于修建通往土楼的道路，还为发展田坑古楼群旅游观光投资购买了26部环保车。今年县里又投资两亿多元开发土楼项目。
全县上下积极对外推介土楼旅游的那种执着精神，让我们为之感动。
4月17日至19日，南靖县组团在大连市举办的2009中国国内旅游交易会上推介世界文化遗产福建土楼，通过设立展台、现场播放土楼风光纪录片、张贴土楼图片广告、聘请礼仪小姐发放宣传材料等方式，使福建土楼神奇的建筑艺术、优美的生态环境、古朴的民风民俗极大地感染了与会者。
就在我们到达的前几天，县委书记、县长分别到上海、广东等地进行推介。据说县里的几套领导班子都曾经带队出去搞土楼推介。
南靖县副县长詹文华指着建在沼泽地上的和贵楼说，现在每个周末都有一两千游客来到这里参观游览。就在我们采访的当日，虽然不是周末，游客竟然也有1000人次左右。詹文华告诉我们，去年游客达到36万人次，比以往增加了10倍 。申报世遗对城乡建设的带动作用很大，当地直接从业人员就有3000多人。
与南靖县紧邻的永定县，据统计现存2.3万多座土楼，其中最具代表性的三个土楼群和三个单体土楼已入选世界遗产。
与南靖县相比，永定县发展土楼旅游的劲头毫不逊色。
永定县县长余德辉告诉我们，永定县的发展目标是 “建设富有客家文化特色的经济强县、教育强县和旅游强县。”去年全县共接待国内外游客138万人次，同比增长42.3%。今年1月至4月，接待国内外游客61.7万人次，同比增长81.5%。
永定旅游能在金融危机时取得较快发展，主要得益于龙岩市委、市政府关于做大做强“福建土楼”世界级品牌的决策，坚持以品牌带动，对旅游业发展采取了超乎寻常的举措。
2008年10月，龙岩市召开了全市旅游产业发展大会，市委、市政府对这次会议高度重视，四套班子领导都出席了大会。市委书记张健作了重要讲话；代市长黄晓炎作报告，就加快龙岩市旅游产业发展提出思路和措施，要求围绕土楼品牌，加快建设海西旅游强市。随后又出台了《关于在“两个先行区”建设中求先行当前锋的若干意见》和《关于加快发展旅游产业的若干意见》，提出要加快建设海西旅游强市和生态度假休闲最佳旅游目的地，科学开发土楼“世遗”旅游系列产品，做大做强“福建土楼”世界级品牌，并制定支持政策和财政资金奖励措施。
福建省旅游局对革命老区龙岩发展旅游业给予了高度重视，省旅游局局长郭恒明、副局长郑维荣出席龙岩市旅游产业发展大会进行指导。
今年3月，龙岩市召开全市旅游工作会议。市旅游局局长刘先裘介绍说，这次大会明确提出以土楼产品为龙头，实施品牌带动战略，拉开了新一轮推进龙岩旅游业发展的大幕。
在这片红土地上采访，我们无时无刻不被闽西老区人那种热情、执着、淳朴、务实的作风和精神所触动。他们善于看远、敢于抓大，同时也善于把握机遇、讲求细节。他们加快旅游业发展的决心是坚定的，他们创业拼搏的脚步是坚实的，他们以自己执着务实的行动，为打造“海峡旅游”品牌树立了先行榜样。
第七章 “三大板块”带动先行，争相演绎各显其能，加快谋划海峡旅游经济圈
福建旅游的发展定位是：融入海西，连接东岸，携手两岸四地，共同打造“海峡旅游”品牌。
随着福建交通的大发展，福建在大力构筑两小时三大旅游区域合作板块。其中，闽西南，以厦门为中心；闽东北，以福州为中心；闽西北，以武夷山为中心。
我们的采访行程，既是体验福建旅游交通便捷的过程，也是认识“三大板块”争相演绎、各显其能，带动周边旅游发展的过程。
在省会福州，我们特别参观了闻名遐迩的船政文化和三坊七巷，那些历史遗存和古朴老宅给我们留下了深深的印象和记忆。
福州市旅游局局长施敏华说，福州将发挥作为省会城市服务全省的辐射和带动作用，加快建成东南沿海知名的滨江临海园林港口旅游城市，带动莆田、宁德旅游经济发展，打造闽东北旅游产业集群，推动与长三角旅游区对接。
这不失为一个发展战略的解读。福州旅游资源的整合细节远不止这些，作为一个省会旅游城市，其应有的“中心”效应正在显现。
离开福州，驱车三个多小时，便抵达厦门特区。当车行驶在美丽的厦门滨海大道上，映入眼帘的弧线形跨海大桥，看上去犹如翩翩起舞的少女，使这座美丽的滨海城市更添几分时尚。
厦门市旅游局代局长林世超说，厦门市大部分旅游经济指标在全省排第一位，初步建成了门类齐全、品位较高、要素配套、环境优良的旅游目的地体系。鼓浪屿是厦门海滨风光的代表，素有“音乐之岛”、“万国建筑博览”的美誉，是首批国家5A级旅游景区之一。厦门园林博览苑是世界上最大、园林流派最齐全的水上园博园。国家4A级旅游景区陈嘉庚纪念胜地坐落于陈嘉庚的故乡集美。
我们首先参观了厦门国际游艇休闲度假中心。在一大片平展的滩涂上，国际水准的国际游艇休闲度假中心正在加紧建设。听着项目管理方的介绍，我们不难想像项目建成后的情景，那时，厦门旅游的地位将因此而大大提升，“海峡旅游”品牌的含金量也将大大提升。
作为福建省城市休闲旅游的一个名牌、两岸三通的前沿城市，厦门在打造海峡旅游品牌中将扮演什么角色？
在国家4A级旅游景区日月谷温泉主题公园，厦门市副市长黄菱接受了采访。她表示，福建的滨海旅游已经发展成为“海峡旅游”的重要组成部分，而且在旅游产业转型升级中，还将扮演更为重要的角色。厦门提出了“大厦门旅游圈”的发展概念，积极与其他地市以及周边的土楼、湄州岛等景区联手，把港澳台地区及日韩等地联系起来，使厦门成为连接长三角、珠三角以及东南亚地区的发达休闲旅游目的地。
透过厦门，从山的迷恋转向海的诱惑，正显示出福建旅游发展追求现代和时尚的趋势。当我们从厦门驱车来到位于闽北的武夷山景区时，更能感受到在时尚与传统之间，福建人那种追求本真的旅游文化理念。这种理念直接地融入武夷山的山水画卷之中。
在享誉天下的武夷山景区，透过清晨的流岚，我们惊异于武夷山的魅力和武夷水的灵性。这里的每一座山每一条河，乃至每一株绿木，都为置身天地间的武夷山注入了生机与活力。富有生命力的武夷山，1999年12月被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》，荣膺“世界自然与文化双重遗产”，成为全人类共同的财富。
我们漫步在武夷山的茶博园里，听着武夷山市旅游局局长季如宾的介绍。茶博园2008年举办的茶博会，来了5000多个客商，游客量达到4万多人次。现在这里正在筹备著名导演张艺谋打造的印象系列——《印象·大红袍》，争取在今年10月1日演出。这是武夷山发展旅游的大举措，也是福建旅游发展中的一件大事。
武夷山市副市长林春松说，作为一个老牌景区所在地，随着海峡西岸经济区建设的蓬勃发展和闽北山区内外交通条件的完善，武夷山市正按照南平市的部署，加快谋划大武夷旅游经济圈。
今年2月，南平市市长龚清概对武夷山发展提出，要把“国际性旅游度假城市”作为武夷山市的发展定位，进一步整合周边资源，把闽北融入海峡西岸、长三角经济圈。重点发展旅游、养生、创意、生物产业，让武夷山成为闽浙赣三省的旅游中心、国际成功人士的养生基地和创意基地。
据南平市旅游局局长温秀美介绍，近期出台的《中共南平市委关于发挥纵深推进的前锋作用在建设海西两个先行区中又好又快发展的实施意见》，对全市未来三年的旅游工作提出了明确的发展任务和工作重点。同时指出，发挥武夷山世界文化与自然遗产地的品牌效应，有效整合各县（市、区）景点景区，推动与周边地区的旅游协作，形成以武夷山为中心，南平、三明为前锋的大武夷旅游格局，推动与中西部旅游区对接。
第八章 确立“四大抓手”，推进精品工程，品牌实践为业界提供有益启迪
打造“海峡旅游”品牌是一项系统工程，从口号的提出到理念的形成，从资源的开发到市场的拓展，福建旅游人都要有独到的眼光、创新的起点、务实的举措和执着的精神。同时，要在健全旅游要素、提升服务品质、打造旅游精品等方面作出超常的努力。
在莆田工艺美术城，我们一边观赏一边暗自惊叹。这里的工艺美术品琳琅满目，不少精品巧夺天工。这里原是福厦高速路旁一片贫瘠的土地，但短短的几年间，赫然出现了的一座总建筑面积47万平方米、可供1000多家企业同时进驻、且配套设施齐全的工艺美术城。
据莆田市旅游局局长介绍，今年5月3日，第四届中国（莆田）海峡工艺品博览会在这里举办，与会者达20.1万人次，签约合同金额4.06亿元，实现产品成交额5200万元，还首次迎来有组织的外商采购团。今年第一季度，莆田市工艺美术产业规模以上产值同比增长86.7%，对当地工艺美术产业发展，起到了极大的推动作用。
福建旅游业在创新发展中，精心打造了一个富有特色的沙县小吃城项目，它坐落在闽西北的千年古县——沙县，美丽的虬江从县城中潺潺流过，名扬全国的沙县小吃香飘两岸。
据介绍，沙县小吃有39个品种被认定为“中华名小吃”，有63个品种被认定为“福建名小吃”。沙县小吃注册商标于2002年被认定为“知名商标”，2005年被认定为“著名商标”。沙县2006年被中国烹饪协会授予“中国小吃文化名城”称号。沙县小吃已经成为沙县的名片，享誉华夏大地。
整合小吃品种，发掘小吃文化，沙县人斥巨资建起了小吃城。小吃城东邻福银高速公路，西连淘金山旅游景区，采用中国古典园林设计手法，以沙县传统的明清建筑风格为基调，古朴典雅的设计风格，将建筑与文化与自然景观和谐地融为一体。以小吃城为依托，沙县旅游抓住旅游一大要素——吃，大做文章，充分发挥小吃的品牌优势，带动观光休闲旅游的发展。
像这样的旅游精品项目，福建通过近几年的努力，已成就了不少，有些还是海峡两岸共同开发的项目，如大蹬岛对台小额贸易旅游购物城、马尾台湾小商品市场等等，在全国也堪称一流。从资源到产品，从产品到品牌，福建旅游的资源开发意识与市场推广意识，始终与他们强烈的产业转型升级意识紧密联系在一起。
福建省旅游局局长郭恒明告诉我们，“十一五”以来，省旅游局把创新带动、项目带动、品牌带动、服务带动作为四个主要抓手，着力突出旅游产品特色，提升旅游产品功能，优化旅游产品结构，培植强势旅游品牌，重点抓了滨海旅游、休闲旅游、生态旅游、红色旅游、文化旅游等特色旅游产品的打造提升，逐步形成了全省以“旅游品牌、重点项目、精品线路、经典节庆”为载体的旅游产品支撑体系。
这番介绍，使我们很快把在福建的整个采访梳理出了一条脉络，特别是围绕这“四个带动”，更让我们认识到福建在打造“海峡旅游”品牌中的精神底蕴。他们反复提到的“先行先试”，并不是口号和概念，而是实实在在的行动和作为。在发展对台旅游交流合作、打造“海峡旅游”品牌的实践中，形成了不少“亮点”。把“四个带动”作为推动全省旅游发展、加快产业转型升级的工作抓手，就是集中体现。
——创新带动。以创新带动为抓手，就是在发展理念、体制机制、发展环境上解放思想，借海西建设的大背景和大平台，勇于先行先试，加快把行政、金融、通信、交通等社会资源转化为旅游资源，把自然和人文资源优势转化为优势旅游产品。同时要通过创新思维、创新方法和创新手段，积极营造和谐的旅游环境。
——项目带动。以项目带动为抓手，就是在项目建设过程中，坚持科学发展，加强规划指导，积极配合国家旅游局专家组编制《海峡西岸旅游区总体规划》， 自主完成《福建滨海旅游发展总体规划》、《福建省红色旅游总体规划》、《福建省精品旅游线路规划》等，使全省旅游产业布局有了科学的依据和指导。
近三年，福建旅游项目建设速度明显加快。2006年，全省旅游在建项目l97个，完成项目投资82.75亿元。2007年，全省在建旅游项目278个，总投资315.28亿元，完成投资84.38亿元，有25个项目完工。2008年，全省在建及新开工旅游项目366个，总投资429亿元，投资额超亿元的项目l06个，全年完成投资89亿元。为推进全省重点旅游项目建设，储备项目346个，总投资637.8亿元。确定一批项目由省局重点支持建设，加强管理、指导、督促，以带动全省旅游项目建设。
通过几年努力，福建“十大旅游品牌”建设取得新突破，旅游产品体系不断健全和优化。以厦门邮轮码头及游艇俱乐部为重点，形成海洋旅游新兴业态、高端休闲旅游产品；以上杭古田会址、长汀红色旅游系列景区为重点，加强了红色旅游与绿色生态资源结合；以武夷山和土楼为代表的世遗文化，福州三坊七巷、船政文化、妈祖文化以及邵武和平古镇文化等为主的文化旅游产品，带动了文化旅游的发展；以福州、厦门、武夷山为依托的会展、节庆活动，形成全省一市一节的格局，带动了商务旅游市场的发展；此外已拥有五星级温泉酒店等一批温泉休闲旅游产品，目前正在进行全省温泉资源规划开发。随着山的产品开发显著见效，海的产品正在着力做足文章，如对三都澳、泉州湾、平潭岛等海湾旅游资源的开发已经全面展开。
——品牌带动。以品牌带动为抓手，就是要把打造品牌、保证品质摆到旅游开发的重要位置，推出提升旅游服务质量计划，确保海峡旅游品牌的品质。
按照国家标准，努力推进创建国家A级旅游景区。仅2008年，全省就有古田会议旧址、白水洋、太姥山、厦门胡里山炮台等8个景区成功创建国家4A级旅游景区。全省现有2家国家5A级旅游景区，37家国家4A级旅游景区。泰宁世界地质公园目前创建国家5A级旅游景区进展顺利，莆田湄洲岛创建国家5A级旅游景区全面启动，清源山景区、莆田工艺美术城也成功申报了国家4A级旅游景区，全省有19家单位被评为全国工农业旅游示范点。 同时开展创建旅游名村名镇活动，全省确定了55个乡110个村作为创建单位，积极推进海峡西岸乡村游“5155”计划的实施。
品质是品牌的保证，福建以品牌带动为抓手，特别重视加强标准化建设、质量信用等级评定和创新服务手段，制定了《土楼旅游区建设与服务标准》、《农家乐建设与服务标准》等，通过媒体推出《旅行社诚信公示榜》。强化旅游安全管理，2008年全省没有发生旅游安全事故，实现全年平安旅游。同时大力推进诚信旅游建设，开展文明单位创建活动，鼓浪屿被评为全国文明风景旅游区，古田会址被评为全国创建文明风景旅游区工作先进单位，还有3个单位被评为全国青年文明号，12个单位被评为省级创建文明风景旅游区工作先进单位，2个单位被评为省级青年文明号。
——服务带动。以服务带动为抓手，就是旅游部门要与其他部门加强协调，主动为旅游企业提供项目储备、招商引资、规划开发、组织推介等多方面的服务，为加快旅游产业发展创造和谐环境。
目前福建全省储备了招商项目209个，投资金额近40亿美元。在福建省旅游部门主导下，加大对外招商力度，通过举办旅博会、参加“泛珠三角”区域洽谈会等项目推介活动，以及采取网络、报刊等多种形式广泛招商，取得明显的效果。2008年实现旅游项目招商84个，投资额178亿元。
福建省旅游局副局长陈扬标介绍，省局近几年主推10条海峡旅游精品线路，借助多种媒体和多元化手段加强宣传推介。去年在电视媒体投入1800多万元，今年计划投1000万元在央视插播旅游广告。同时泰宁、永定、南靖、湄洲岛、白水洋等地，也在央视做旅游专题宣传。还将做大网络营销，扩大平面媒体宣传，进一步提升旅游宣传的覆盖面和影响力。
一年一度举办的海峡旅游博览会，是海峡两岸旅游交流合作的大平台，也是福建对外招商引资最重要的窗口。据介绍，去年举办的第四届旅博会，签约48个项目，项目总额达到128.74亿元，为历届之最。其中投资额超过l亿元的项目有26个，投资额超过5亿元的项目有5个。在签约项目中，海岛旅游开发项目主要分布在福州、莆田、漳州等沿海设区市，还有自驾车营地等新业态项目，这标志着福建旅游产品日趋多样化，投资来源日趋多元化。
采访中我们注意到，福建旅游部门从上到下都非常重视旅游市场营销，省局领导在与我们采访交流中，每谈及旅游市场营销话题如数家珍。面对国际金融危机，他们坚持组团参加国内、国际以及亚太国际旅博会等14个大型旅游展会，不遗余力地推介自己的旅游产品；把珠三角、长三角及环渤海湾地区视为他们拓展国内旅游市场的重点；利用浦南高速公路、福银高速公路全线贯通的优势，加大与浙江、江西、湖南周边市场的旅游合作；积极打通华中市场通道，并逐步拓展华北、东北、西南市场。对入境游市场的拓展却另辟蹊径，发展的重点是做大闽台旅游市场，巩固港澳、东南亚、北美传统市场，培育欧洲、澳新远程市场。
“四个带动”的抓手，抓起的不仅是一个又一个的旅游精品工程，同时也抓住了福建旅游发展、产业转型升级的关键。“纲举目张”，福建旅游整合全省之力打造“海峡旅游”品牌的实践，证明了这个道理，也为旅游业界提供了诸多有益的启迪。
结束语
走过福建的山山水水，体验了八闽文化的深厚底蕴，我们认识了一个独特的旅游品牌从孕育、成长到而立的过程，同时见识了一批殚精竭虑为之奋斗的旅游人，感受到他们高度的事业心和创新、务实的追求。特别是国务院明确把“我国重要的自然和文化旅游中心”作为福建战略定位之一，并赋予福建旅游先行先试政策，这将进一步提升福建旅游在全国的位置，为加快打造“海峡旅游”品牌，构建海峡旅游经济圈开辟新的空间。“海西发展势如虹，旅游扬帆风正劲”，魅力无限的福建旅游正吸引着世界的目光……（陈志学 李旭波 汪平 吴健芳）
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