“十一五”期间，我省旅游业发展迅速。根据省旅游局与省统计局历年所做的国内旅游市场抽样调查报告，全省国内旅游人数累计达44505.39万人次，比“十五”时期翻了一番，年均增长15%；其中来闽外省游客累计达11235.97万人次，年均增长14.1%。国内旅游收入累计达4473.54亿元，比“十五”时期翻了一番，年均增长14.4%；其中外省游客在闽消费累计2424.3亿元，年均增长15.3%。

一、来闽外省游客市场特征

1.来闽外省游客人数增长起伏变化较大。“十一五”头两年增速达两位数，但略低于国内游客增长速度，主要原因是本省一日游游客增速明显（“十一五”年均增长22.9%），拉高了国内游客增幅；2008年，受国内休假制度调整、冰灾汶川地震等自然灾害、北京奥运会以及国际金融危机等多因素叠加影响，外省游客下降明显，负增长9.3%；2009年之后，由于我省旅游产品不断丰富、旅游形象宣传与市场营销力度加大、交通可进入条件改善，特别是沿海动车的开通，来闽外省游客反弹增长，增幅高达37.93%；2010年，增速虽有回落，仍达到19.1%（见图1）。

图1 

2.来闽外省游客占我省国内游客比重较低。 “十一五”时期，外省游客占国内游客比重变化不大，保持平稳，平均比重为25.25%，说明我省的国内游客中，本省游客居多，占74.75%。外省游客均是过夜游客，占全省过夜游客比重平均为41.41%，除2008年有所下降，均逐年提升，尤其是2009、2010两年，随着外省游客人数的高位增长，比重分别达45.6%、46.5%的高位（见图2），接近一半。

图2

3.外省游客在闽消费是我省旅游收入主要来源。“十一五”时期，外省游客在闽消费总额年均增长15.3%，高于国内旅游收入年均增长率0.9个百分点，高于外省游客人数的年均增长率1.2个百分点。外省游客在闽消费占国内旅游收入比重平均达54.19%，比外省游客人数占国内游客人数的比重高出近29个百分点，2010年更高出31.2个百分点（见图2、图3）。外省游客以四分之一的人数比重实现超过百分五十的消费比重，说明外省游客在闽消费是我省旅游收入的主体支撑。

图3

　　4.来闽外省游客市场以福建周边为主。来闽外省游客分布全国各省市，但主要集中于七个省份，占全部外省游客的62.1%（见图4）。其中广东、浙江和江西三省来闽游客人数位居前三位，“十一五”期间各自累计均超千万，三省合计共占外省游客比重37.23%，占全省国内游客比重为9.4%；其余依次是上海、江苏、湖南、北京等省市，占外省游客比重分别为7.73%、7.19%、5.06%、4.8%。粤浙赣三省来闽游客加上福建本省游客，占我省国内游客比重达84.15%，说明我省旅游客源市场仍以本省及周边省份为主，中长线市场客源偏少，仅是区域性市场。

图4

5.休闲观光游客占据国内游客主体。“十一五”期间的抽样调查，缺乏外省游客出游目的结构的相关数据。在国内游客中，休闲观光游客占52.17%，其余依次是探亲访友占14.2%、公务占11.86%、经商占6.77%、会议占4.24%等。外省游客中，不同结构的游客比重可能与国内游客有所不同，但差别应不会太大。

6.散客出游是来闽外省游客主要出游方式。散客出游（即个人亲友结伴出游）人数年均增长14.58%，占外省游客比重多在百分五十以上（见图5，2007年数据缺失）。散客居多，一方面说明外省游客主要来源于福建周边，另一方面说明非休闲观光游客比重较高。单位组织出游的外省游客增长最快，年均增长18.3%，占外省游客比重在百分二十左右，2010年最高为26.8%。

图5

7.旅行社组织的来闽外省游客增速较缓，比重走低。“十一五”期间，年均增长仅有5.8%，且变化起伏较大（见图6）。2009年之后，省政府出台入境入闽旅游奖励政策，加上市场营销力度加大，交通可进入条件进一步改善，旅行社组织外省游客来闽明显增长。所占比重则呈逐渐走低态势（见图7）：旅行社组织的外省游客占旅行社组织的国内游客比重平均为36.94%，2010年比2005年降低了17.85个百分点；占外省游客人数的平均比重为20.56%，2010年比2005年降低了7.3个百分点；占国内游客人数的平均比重为5.19%，2010年也比2005年降低了2.17个百分点。旅行社组织的外省游客增长远低于其它出游方式的外省游客增长，也低于各种出游方式的国内游客、本省游客的增长，既说明我省在全国知名的旅游精品不多，难以吸引长线游客，也说明旅行社招徕外省客源能力较弱，仍以本省为主要客源市场。

图6

图7

　　8.来闽外省游客首次率与回头率保持平稳。首次来闽外省游客人数的增长与市场营销成效关系密切。“十一五”时期表现出前降后升态势，2008年为谷底，负增长2.37%，年均增长14.1%，与全部外省游客年均增长率相同。首次来闽外省游客占全部外省游客比重，除2009年最低为56.2%之外，其余年份均在百分六十以上，五年平均为61.76%（见图8）。

图8

　　回头率与首次率是此长彼消的对应关系，“十一五”平均比重为38.24%。外省游客的回头客人数增长骤升骤降，变化较大，但大体与外省游客人数增长趋势相同，年均增长14%（见图9）。由于外省回头客的构成复杂，影响回头率的因素也比较复杂，应是旅游产品供给、营销、服务以及经济环境、经贸文化活动等综合因素影响的结果。

图9

　　9.外省游客人均在闽逗留时间不断减少。2007年最高为2.8天，之后逐年下降，2010年最低为2.1天，且低于2005年的2.4天（见图10）。这种下降趋势，与本省多日游游客人均逗留时间逐年下降趋势一致。交通条件改善、旅途时间缩短，应是直接原因；缺乏可与厦门武夷山相媲美、具有全国影响力的新的精品旅游目的地，中长线市场游客比重偏低，应是根本原因。

图10

　　10.外省游客人均消费水平有所下降。虽大大高于本省游客消费水平，但“十一五”期间提高不明显（见图11）。2008年最高为2256元，2010年为2167元，比2005年的2052元多115元，增长5.6%。如考虑“十一五”期间我省居民消费价格指数增长12.6%（年均增长2.4%），则2010年外省游客人均消费水平比2005年下降了7个百分点。原因应与外省游客在闽逗留时间减少相关联，也说明我省旅游消费项目缺少变化，不够丰富。

图11

　　二、外省游客市场拓展思路

　　1、进一步加大省外客源市场的开拓力度。来闽外省游客及其消费的增长，是构建“我国重要的自然和文化旅游中心”的主要衡量指标，对我省旅游产业发展具有极其重要的战略意义，应当把开拓省外客源市场作为旅游工作的重中之重。知名度与美誉度是旅游目的地吸引力的核心要素。要着眼于提升福建旅游在全国的知名度与美誉度，强化福建旅游形象宣传。尤其要注重旅游形象宣传的策划包装，采取切实有效策略，增强宣传的针对性与实效性，提高外省游客来闽旅游的首选率。北京与天津、上海及苏杭、广东及港澳是我国主要的三大客源市场，引领国内旅游消费时尚。应当明晰客源市场定位，突出重点，加强京津、苏沪杭等主体市场的开拓。

　　2、加快培育若干全国知名的新兴旅游目的地。“十一五期间”我省旅游产品不断丰富，但在全国有影响力的旅游目的地仍然还仅是厦门、武夷山两地，十几年没有多大变化，影响全国市场的深入拓展。尽管近年来福建土楼、泰宁等地发展迅速，但无论是旅游产业成熟度，还是旅游市场知名度，与厦门、武夷山相比差距较远，对省外游客吸引力还不强。因此，尽快培育若干可与厦门、武夷山相媲美的全国知名的新的精品旅游目的地，延长外省游客在闽逗留时间，丰富在闽旅游内容，是今后旅游产品建设的重点所在。要有重点的选择2—3个（不可太多）发展基础较好的新兴旅游目的地（景区），重点扶持，加快开发，建成旅游精品，并对外集中强力推介，提升其在全国的知名度与美誉度。

　　3、切实提升旅行社招徕省外客源实效。旅行社招徕客源总体比重不高，这是当前旅游市场的共性特征。但旅行社组织的主要是休闲观光游客，旅行社组织出游在中长线旅游市场仍是游客的主要选择，因此旅行社是开拓省外市场的生力军。要引导旅行社将拓展省外客源市场作为主要任务。继续实行并完善入闽旅游奖励政策，激励旅行社招徕省外客源的积极性，可考虑将奖励政策与重点市场营销拓展相结合，以提升政策实效。同时，鼓励旅行社积极创新，更好的适应散客旅游时代，不断开拓省外旅游市场。

　　4、注重公务商务旅游市场开发。公务商务（包括公务、经商、会议等）旅行者消费水平较高，对旅游收入增长贡献较大。公务商务旅行者人数的增长反映一个地方经济活跃程度，影响因素主要是经济发展环境、经贸文化活动等。我省近年公务商务旅行者数量与比重虽有所提高，但其中经商者比重偏低。应当把旅游形象宣传与全省经济发展的形象宣传有机结合，进一步改善经济发展环境，大力发展会展产业，注重经贸文化活动与旅游相结合，以吸引更多的公务商务旅行者。要强化旅游资讯等旅游公共服务，把公务商务旅行者转化为观光休闲游客。

　　5、扩大外省游客消费领域和消费水平。旅游收入是旅游产业发展的主要经济指标，是旅游产业发展的目的所占。要着眼扩大外省游客在闽消费，不断提升旅游产品开发水平，丰富旅游内容，延长游客逗留时间；积极发展文化娱乐、旅游商品购物等旅游业态，延伸旅游消费链，提高游客消费水平。