一、基本情况
2004年我省旅游部门进一步解放思想、转变观念，抓住省政府《关于加快福建省旅游业发展的若干意见》出台的大好机遇，按照建设海峡西岸经济区的发展战略定位，继续实施项目带动，打造旅游八大品牌，重塑福建旅游发展新形象，推动我省旅游业持续、快速、健康发展。尤其是全省旅游系统紧扣国家旅游局提出的“百姓生活游” 这一主题，加大国际国内旅游客源市场的开拓力度，着力丰富和提升国际国内旅游市场的产品，使我省国际国内旅游又跃上一个新台阶。2004年全年接待入境旅游者172.9万人次，比2003年增长15.5％（以下简称比增），外汇收入10.65亿美元，比增16.4％；接待国内游客4643万人次，比增25.1％，收入462.59亿元，比增48.5％。旅游总人数4816万人次，比增25.7％，旅游总收入550亿元，比增42.2％，相当于我省国内生产总值的9.17％。（见表1）
二、主要特点
（一）入境旅游稳步增长
2004年我省入境旅游市场已逐步摆脱流行性疾病等负面影响，呈现出稳步增长的态势。全年接待海外旅游者172.9万人次，比增15.5％，其中外国人62.92万人次，比增36.9％，香港同胞56.59万人次，比增9.4％，澳门同胞4.24万人次，下降6.6％，台湾同胞49.15万人次，比增3.4％。国际旅游（外汇）收入10.65亿美元，比增16.4％。（见表2）
1、外国游客增长迅猛
2004年我省入境旅游市场最大的亮点就是外国人入境人数的快速成长，主要原因是我国国际旅游市场的全面扩张。2004年，我国借助北京申奥和上海申博成功、国际影响力不断扩大这一契机，全力拓展国际旅游市场。通过高层多次互访和经贸往来等，先后与欧洲、南美、非洲的几十个国家签订了双边旅游合作协议。这些旅游合作协议的签订，对入境旅游市场的恢复发展起到了积极推动作用。如2月份我国与欧盟签订的《关于中国旅游团队赴欧洲共同体旅游签证及相关事宜的谅解备忘录》，进一步加强了中欧间的旅游合作，拉开了欧洲旅游市场大发展的序幕，二月份起我省接待欧洲游客数量就明显增加。2004年我省接待欧洲游客达到6.21万人次，比增59.4％。
再者，亚洲客源市场也全面复苏。一些传统客源地如日本、印尼、马来西亚等入闽游客都恢复到2002年水平，新兴的韩国市场更是增长迅猛，游客人数达到4.48万，比2002年翻了一番。欧洲市场的崛起和亚洲市场的复苏，推动了我省外国人入境市场的快速发展，2004年我省接待外国人62.91万人次，比增36.9％，比2002年增长19.2%，从而使我省接待的外国人首次超过香港同胞，占全部入境游客的36.4％，成为我省入境旅游者的最大客源市场。
2、香港市场全面复苏
香港市场长久以来都是我省接待入境游客的最大客源地。经过长期的拓展，香港市场已相当成熟。尽管2003年遭受“非典”和2004年遇到禽流感等疫情，香港市场缩水幅度较大，但经过一年的努力，香港市场已呈现出全面复苏的态势。2004年我省接待香港同胞56.59万人次，比增9.4％。香港市场作为我省最重要的客源市场之一，它的复苏是我省入境旅游市场迅速恢复的一个重要标志。
3、台湾市场增幅减缓
台湾与我省一水之隔，福建又是台湾同胞最主要的祖籍地。所以，改革开放以来,台湾就是我省入境游客中最重要的客源市场，我省接待的台胞数量长期居全国首位。但是，近年来我省台湾游客开始逐渐流失，台湾市场正处于上下浮动的不稳定状态。2004年我省接待台胞49.15万人次，仅比2003年增长3.4％。主要原因是两岸局势不稳定和台商大规模的投资北移。以往台胞入闽最主要的两个动机是探亲访祖和投资经商，可是近年来台湾当局进行公投选举等一系列妨害两岸正常往来的活动，造成局势的一度混乱，在一定程度上抑制了台胞的返乡热情。另一方面，这几年江苏昆山等地台商投资基地已形成规模，台资纷纷集聚北移，而我省台商投资商贸活动又逐渐减少，这一反差使台胞入闽人数增幅减缓。而江、浙两省自2000年以来接待的台胞一直以两位数增长，现在与我省大致拉平（见表3）。若不能有效地遏制这种下滑趋势，台胞在大陆的最佳停留地将是江浙地区，我省将逐渐失去台胞市场这个优势。
4、入境旅游市场“冬暖夏凉”
近几年来，我省入境旅游市场总是呈现出冬季旺盛、夏季疲软的情况。今年这种情况有所缓解，但夏季游客量仍低于其它季节。当月接待量最低的月份为6月份，最高的为2月份，6月份接待量比2月份低了32.3％。（见图1）出现这种现象主要有以下几个原因：一是我省是著名的侨乡，接待入境游客中返乡探亲的游客较多，这些游客多集中在春节期间或中国传统节日，也就产生了入境游客的相对集中时段；二是我省夏季炎热的气候令游客望而却步，而我省绵长的海岸线上缺少知名的夏日滨海休闲度假旅游产品。夏季入境市场的疲软将是我省旅游业发展中亟待解决的问题。
5、入境旅游消费结构开始变化
据入境旅游者花费抽样调查显示，2004年我省入境旅游者人均花费168.44美元，比2002年的165.66美元略有增加。在消费构成中，变化最明显的是长途交通费的下降，主要原因是民航交通费用的下降。2004年入境旅游者长途交通的花费占总花费的31.2％，比2002年下降2.8个百分点，其中民航交通费占23.4％，比2002年下降2.6个百分点。另一方面，入境旅游者的购物消费比重开始产生可喜的增加，2004年入境旅游者购物花费占总花费的19.7％，比2002年增长2.7个百分点。入境旅游者花费结构的变化与国内游客花费结构变化相一致。从这点说明，我省旅游商品在这一两年的时间内有所发展，吸引了越来越多的游客旅游购物。
（二）国内旅游继续发展
据2004年福建省国内旅游抽样调查显示，2004年我省共接待国内旅游人数4643万人次，国内旅游收入达462.59亿元。其中全省住宿设施接待国内游客3024.14万人次，占全省接待总量的65.1％；居民家庭户接待游客276.29万人次，占6％；一日游游客1342.56万人次。在全省国内旅游收入中，外省游客消费达236亿元，占全部旅游收入的51.％，本省多日游游客消费达190.07亿元，占41.1％，一日游游客消费36.52亿元，占7.9％。主要原因：
l、假日旅游效应开始延伸
“黄金周”实行四年来，经历了游客爆棚、“非典”疫情等诸多因素，旅游行业不断自我调整、自我完善，以适应市场形势变化，接待能力逐渐提高，市场秩序逐渐规范。同时，游客的出游心态和消费观念也越来越成熟，日趋理性化，盲目出游的情况已不复存在。可以说，假日旅游迈入健康有序的稳步发展轨道，带来的经济效益日益明显，旅游效应开始延伸。尤其是2004年的三个“黄金周”的效应已开始逐渐延伸到一个较长的时段。许多旅游城市和景区（点）纷纷利用“黄金周”效应，通过在“黄金周”前后开展丰富多彩的旅游、文化、体育等活动，吸引游客在节日前后的一段时间错时旅游，形成了以“黄金周”为主的一个旅游高峰期，使假日旅游在国内旅游中的带动作用更加明显。今年“春节”、“五一”和“十一”三个黄金周，全省共接待游客1037.72万人次，旅游收入50.9亿元。
2、游客构成和消费水平发生变化
（1）过夜游客比重明显上升
2004年全省旅游行业不断创新思路，加强主题形象推广，加大对旅游产品的整合宣传促销，精心组织办好妈祖文化旅游节等36个旅游节庆活动，并采取“走出去，请进来”的办法，全方位、多角度、有重点地开展了一系列声势浩大的旅游推介活动。同时不断创新宣传促销方法，借助电视、网络等手段加大宣传力度，扩大宣传促销的覆盖面和影响力。通过这些宣传，我省主要景区知名度大大提升，接待多日游游客明显增加。另一方面，我省适时提出加强区域合作推动旅游市场发展，闽粤赣十三市设立了闽粤赣无障碍旅游区，省内厦漳龙三市成立了厦漳龙旅游经济协作区，在建设开放的、无障碍旅游经济区方面开展广泛的交流和合作。这些区域旅游市场的放开也促进了短途多日游的发展。2004年全省接待过夜游客3300.43万人次，占全部接待国内旅游人数的71.1％，比2003年增加了17个百分点，与2002年相比，也提升了12.1个百分点。其中，住宿设施接待的游客人数大大增加，占全部接待国内旅游人数的65.1％，远远高于2003年的45.8％和2002年的52％。（见图2）在过夜游客中，本省多日游游客仍是过夜游客的主体，本省多日游游客占65％，外省游客占35%比例。
图2：
游客构成的变化体现出国内游客出游的几点变化，一是短途多日游市场兴盛。随着居民消费能力的提高，一日游已不能满足广大游客出游的需要，短距离的二日游、三日游逐步为游客所接收；二是自助式出游更加频繁。近年来私家车的普及为游客自助式出游推波助澜，游客也更喜欢相对自由的自助式旅游方式。调查显示以个人或与亲友伙伴结伴出游的占60.9％；三是游客对旅游服务质量的要求提高了。调查显示，在过夜游客中，住在宾馆饭店的游客比重为54.92％，比2003年增长3.1％，其他住宿设施和居家游客的比重相应有所减少。
（2）消费水平有所变化。2004年我省接待国内游客中本省多日游游客人均消费886元，与2003年基本持平；一日游游客人均消费272元，比增7.1％；外省游客人均消费2043元，比2003年下降8.7%。影响人均花费变化有以下几个因素，一是旅游团包机价格和交通费用下降，外省游客的交通支出有所减少；二是人们出游更加注重服务质量和舒适，而随着收入水平的提高，游客更愿意多花点钱选择服务档次高的旅游住宿设施和服务；三是自驾车旅游等自助式旅游逐渐普及，也增加了游客的旅游消费。从消费构成看，2004年游客的消费支出中长途交通、住宿费用、旅游购物仍占较大比重，分别为15.34％、15.43％和15.25％，其中旅游购物的比重比2003年上升1.62个百分点。
游客构成和消费水平的变化对我省国内旅游收入的变化影响较大，由于游客中过夜游客比去年大幅增加，使得全省国内旅游收入增长较快。
（3）国内游客仍以观光度假为主。2004年我省接待国内游客中以观光游览度假为出游主要目的的游客占46.2％，比2003年提高了9.1个百分点。国内抽样调查还显示，对我省山水风光感兴趣的游客占68.61％，而游客对我省其它旅游资源感兴趣的比例都不到40％。这表明我省旅游仍是以风光旅游为主的较为单一的市场。而从各地市的发展来看，厦门、武夷山仍是我省最主要的旅游目的地，两市的观光度假游客比重分别达到51.49％、56.95％，其它地市的观光游客比重都在50％以下。而福州市已逐渐形成公务会议旅游中心，福州市接待的游客中公务、会议旅游的比重占21.65％，比全省平均水平17.09％高4.56个百分点，但观光度假的比重全省最低。
（4）旅游综合服务水平不断提高。我省旅游行业开展了两年的行风评议活动，全省旅游企业共同努力创造我省旅游新形象，全省旅游行业管理水平不断提高，旅游环境日趋改善，整体旅游秩序进入良性循环，服务水平明显提升。2004年来，游客在我省旅游感觉比以前称心的更多了，在全部游客中对旅游综合服务的评价较好的达到54.71％，比2003年增加4.72个百分点。从旅游的各环节看，游客对游览途中所得到服务和餐饮服务的满意率较高；对导游、购物和娱乐服务感觉好的游客分别占37.85％、39.87％和37.73％，均比2003年有所提高。同时，对我省旅游价格及服务态度表示质价相符的游客比重占了93.94％，比2003年上升5.66个百分点。这些情况表明，我省旅游服务质量得到越来越多游客的认可。
（三）地域旅游仍呈东强西弱格局
综观2004年我省旅游业运行态势，从地域旅游上仍呈东强西弱的格局。沿海城市依靠强大的经济支撑，旅游业发展明显优于西部山区，尤其是福、厦、泉三市是我省经济最发达的城市，旅游资源开发相对成熟，已形成一定的市场，是入闽游客的最主要目的地。武夷山是我省唯一的“双世遗”品牌，山青水秀，在全国乃至世界都拥有一定的知名度，每年都吸引相当多的国内外游客前来观光度假。统计数据表明，这四个城市每年接待的游客数量都占全省接待总量的三分之二以上。2004年，这一格局仍没有改变，福、厦、泉、南（含武夷山）四市接待国内游客数占全省总量的66.5％，接待入境游客数更是占到全省总量的93.3％。详细表4。
1、城市分工更加明显，入境游客目的明确。
改革开放以来，我省经济迅速发展，市政建设、基础设施不断完善。各设区市根据自身特点，扬长避短地拓展客源市场，新情况、新特点不断显现。如：
（1）福州是我省省会城市，集政治、文化、金融、商贸于一体，是一个综合发展的城市。因此，福州市接待入境游客呈多元化发展，外国人、港澳、台胞三大市场较平衡。
（2）厦门是我省唯一的经济特区，开放早发展快，在国际上拥有较高的知名度，是我省国际贸易的最大窗口，每年都举办9•8贸洽会等国际性会议。厦门市接待的入境游客中，外国人占了52.9％，接待量达32.85万人次，占全省接待外国人的52.2％。
（3）泉州是我省新兴的以商贸为主的历史文化名城，经济发达，也是近年来接受港澳投资较多的城市。该市接待入境游客中，港澳同胞占有相当大的比重，2004年接待港澳同胞40.42万人次，占全市接待入境游客的80.7％，占全省接待港澳同胞的66.5％。
（4）莆田湄洲妈祖在台湾具有很高的知名度，影响深远，每年接待前来朝圣的台胞众多，2004年接待台胞8.93万人次，占全市接待入境游客的94.2％。
2、旅游弱市的国内旅游开始加快发展。
由于历史、经济、交通等诸多原因，我省旅游市场主要集中在福、厦、泉、武夷山等城市，其它城市旅游业发展相对滞后。这两年随着我省高速公路网的建成，原先因受到交通制约的几个城市的旅游开始加快发展。今年，漳州、三明、龙岩、宁德等市接待国内游客量均有明显增加，与2002年同比都增长30％以上。（见表5）尤其是宁德市，
自2002年同三线高速公路通车以来，旅游业迅速火爆，如太姥山等几个景区接待国内游客量不断上升。2004年宁德市接待国内游客366万人次，比增87％，比2002年增长59％。这些城市国内旅游市场迅速增长对推动我省旅游全面发展起到推波助澜的作用。
三、存在问题
我省旅游经济总体运行态势良好，概括为：纵向比有进步、有发展，但与旅游经济发达的省份比就会发现我省旅游经济发展态势不容乐观。主要问题是：
（一）旅游产品震撼力不强
旅游产品是发展旅游业最为重要的因素。旅游产品的特色如果不能在一个地区以至全国达到“独一无二”就很难对国内外游客产生巨大的吸引力和震撼力。综观我省最有特色的旅游产品武夷山和厦门，其吸引力和震撼力在华东以至全国充其量都只能属于中等水平；除了大自然赋予和祖先遗留的自然景观和人文景观外，做为改革开放的大旅游产物——大型有特色的主题公园，在我省几乎都找不到，因此很难设想在我省能出现象在香港海洋公园、深圳世界公园、大连海洋世界那样人流如涌的游客热潮和一浪高过一浪火爆场面。
（二）旅游大产业的框架没有形成
做为旅游产业的载体，大型的旅游旗舰企业尚未形成。做为一个旅游大省，其目标还要创建旅游强省，很难设想，在这样一个旅游大省、强省，没有3－5个在一个地区乃至全国具有影响力的大型旅游企业集团，大旅游产业的框架将难以搭建。上个世纪90年代初期，曾经给过我们机遇，省属的一些企业如福建省国旅、福建省航服公司经营得相当红火，有雄厚的资金、优秀的人才、广阔的市场，组建大型旅游企业集团的时机相当成熟，可是我们没有抓住难得机会贻误了战机。一些中小型企业，由于没有很好得到整合，在激烈的市场竞争中惨遭淘汰。
（三）经济对旅游的推助力不足
一个地区以至全省旅游业的发展在很大的程度上得益于强劲的经济推助，综观我省的经济发展和实力，在华东居后，在全国中等，对旅游业的扶持、投入明显不足和我省旅游业在全国的排名不相匹配，对旅游业的发展难以形成强劲的推助力。别的且不比，就拿我们的邻省浙江来说，2002年全省已经形成高速公路网络（2008年要实现所有县城高速公路网络），实现以杭州为中心3个小时道路旅游圈；旅游的投入，2002年仅杭州市对旅游业的投入就达4500万元（还不包括整治杭州西湖的1亿元）这样的力度在我省恐怕短期内难以达到。
（四）宣传促销的力度不大
没有宣传促销，很难促进旅游业的发展。而且许多大型的、有特色的旅游宣传促销活动，本身就是受国内外游客青睐以至趋之若鹭的经典旅游产品，如泰山国际登山节、孔子文化节、潍坊国际风筝节、青岛啤酒节和大连国际服装节等。我省唯一有影响力的国际性经济活动只有厦门的9•8投资会，旅游在其中的仅占很小的份额，而莆田妈祖文化在国际市场上影响力尚未形成。
