——福建旅游促销团赴东南亚活动综述
陈扬标副局长参加曼谷旅游博览会剪彩仪式
我省是著名侨乡, 新加坡、印尼、泰国的福建同胞在当地华人中占相当大的比例。由于血缘亲、地缘近，改革开放以来福建接待了数百万以探亲访友、观光商贸为主的东南亚游客，东南亚成为福建重要的境外客源市场。为进一步拓展东南亚市场，以福建省旅游局陈扬标副局长为团长的福建旅游东南亚促销团，于2月28日至3月12日参加2007泰国（曼谷）国际旅游博览会，并在泰国、印尼、新加坡三地举办旅游促销说明会，取得了良好效果。
一、基本情况
出访期间，我们广泛接触当地的旅游机构和华人宗乡会馆，学习借鉴当地旅游产品开发与市场促销的经验，为拓展东南亚客源市场打下了坚实基础。这次促销活动归纳起来主要有以下几个特点：
一是规格高。促销团由陈扬标副局长任团长，福州、厦门、漳州、泉州、龙岩、三明、南平等设区市及主要县（市、区）旅游局、旅行社、旅游景区、旅游贸易公司的负责人共24人参加。促销团得到泰国、印尼和新加坡国家旅游主管部门的高度重视，受到旅游界高层人士、当地华人社团的热烈欢迎和当地主流媒体的高度关注。陈扬标副局长出席泰国（曼谷）国际旅游博览会开幕式并上台剪彩，还与泰国旅游体育部部长、希腊驻泰国大使及经济商务部参赞、法国驻泰国大使馆经济部专员、泰国旅游协会主席等重要嘉宾亲切会谈，拜访了BIRD EYE VIEW旅行社总经理、FAR EAST AIR TRANS SERVICE 旅行社总经理以及爱护旅行社、云海旅行社等十余家泰国知名旅行社。在曼谷举办的旅游促销说明会上，泰国旅游协会李朝文主席、泰国福建会馆张建禄理事长等到会致词，并与我团互赠纪念品；在印尼雅加达举办的旅游促销说明会上，印尼国家旅游局亚洲区域促销局副局长Nia Niscaya女士到会，对我省首次在印尼举行旅游促销活动表示热烈欢迎，并就双方进一步加强旅游合作发表演说，雅加达中国印尼商会、印尼旅游总会、印尼晋江同乡会和龙岩同乡会、雅加达95%的旅行社代表以及主要媒体记者100余人参加了促销说明会；新加坡福建会馆有关部门负责人、当地旅行商及主要媒体也参加了我们在新加坡举办的旅游促销说明会。
二是重点明。促销团此行以推介福建“海峡旅游”品牌及武夷仙境、鼓浪琴岛、水上丹霞、妈祖朝觐、惠女风采、客家土楼、红色之旅、昙石山文化、白水洋奇观、滨海火山等十大旅游产品为主，旨在提高福建旅游在东南亚地区的知名度和影响力，大力拓展东南亚入境客源市场。在泰国、印尼、新加坡三地举办的促销说明会上，陈扬标副局长充满激情地介绍了福建风正气顺、人和业兴的大好形势和旅游产业发展情况，描绘了福建旅游“十一五”发展蓝图，如数家珍地推介我省丰富的旅游资源和良好的旅游条件，展示了“海峡旅游”品牌的独特魅力和福建旅游目的地的鲜明形象。泰国、印尼、新加坡的旅游机构、旅行商和各级同乡会纷纷表示，以前对福建和福建的旅游产品了解不深，对福建的旅游线路推广少，听了陈副局长介绍后，加深了印象，增进了了解，今后一定要共同推介 “海峡旅游”产品，并就双方开展旅游合作的方式等具体事宜进行交流和探讨。当地几家大旅行社还强烈要求将福建十大旅游品牌等风光图片易拉宝送给他们，以便长期在本国宣传展示。这次赴东南亚宣传活动，唱响了“海峡旅游”主旋律，树立了福建旅游的整体形象，为进一步拓展东南亚入境客源市场，为我省旅游产业从福建走向世界打下了坚实基础。
三是形式多。在泰国，促销团采取“小分队”形式，由陈扬标副局长带领部分团员拜访当地旅游行政管理部门、旅游协会、旅行商和福建同乡会，其他团员分头考察当地景区、酒店和购物商店，调查了解旅游市场动态。在促销说明会上，采用旅游产品推介、旅游资源图片展示、播放“魅力海西”福建旅游DVD片、赠发各类宣传资料和旅游纪念品、开展游福建抽奖活动和互动交流等多种形式，向到会的旅游界人士和媒体记者进行全方位、多层面的宣传展示，提高到会人士对推介活动的参与度，激发他们组织福建旅游的愿望。
四是效果好。在泰国国际旅游博览会上，我省展台主题鲜明、重点突出，现场接待来自世界各地的旅游界、新闻界人士及当地居民30余万人次，发放各类旅游宣传资料、风光DVD、旅游线路及报价表等5万余份，分发各类小纪念品数千件。三场促销说明会，现场气氛都十分热烈，200余家旅行社参会，50多家新闻媒体跟踪报道，现场达成旅游合作意向近100个，发放旅游宣传资料1万余份，均创我省历年境外旅游促销说明会之冠。大家一致认为，此次促销活动是旅游主管部门、旅行社、旅游酒店、旅游景区、旅游贸易公司等多层面、多方位联合促销的成功模式，是借异国旅游博览会平台在其周边邻国开展高密度宣传促销活动的成功尝试。
二、主要做法
（一）重拳出击，打响海峡旅游品牌。省第八次党代会报告和省人大十届五次会议政府工作报告都明确提出要培育“海峡旅游”品牌，建设海峡西岸世界级旅游目的地，推动旅游产业又好又快发展。围绕这一目标，我们行前制订了详细的活动方案，明确此行的活动重点、考察项目和拜访对象，备足了宣传资料。在外促销期间，以“山水画廊，魅力海西”为主题，利用旅游博览会、旅游推介会等平台，加强与当地旅行商、主流媒体的沟通联系，全力展示“海峡旅游”品牌魅力，力争形成比较大的市场影响。在旅游博览会上，世界40多个国家和地区共设了314个展位，我国山东、广西、四川、云南、香港等省市和地区也有展位。但“海峡旅游”成为此次博览会的一大卖点，得到与会人员的高度关注，泰国旅游协会当场承诺今年5月组织泰国旅行商、记者30至50人到厦门、龙岩、泰宁、将乐等地考察踩线。许多旅行社踊跃参加福建旅游促销说明会，表现出对福建海峡旅游产品的极大热情和兴趣。他们详细了解我省旅游产品、线路以及报价，与我方达成合作意向，双方建立沟通合作渠道。
（二）倾心沟通，开拓双向合作渠道。我们与当地旅游界深入沟通、密切交流，主要表现在三个层面：一是高层互动。博览会期间，陈扬标副局长与泰国旅游体育部部长、希腊驻泰国大使、法国驻泰国大使馆经济部专员、泰国旅游协会主席等重要嘉宾会谈，拜会了泰国李氏宗亲总会理事长李振钦先生、副理事长李锦城先生，与泰国、印尼和新加坡等国旅游业内高层人士就旅游资源开发、宣传促销、客源组接等事项进行交流，就建立旅游合作机制达成共识。他们表示，福建与东南亚合作空间广阔，希望两地携起手来，加强区域旅游合作，力求做到两地旅游资源共享、优势互补、信息互通、客源互动、利益互赢。二是旅行商互动。省中旅社、省康辉旅行社主动与泰国、印尼、新加坡旅行社加强联系、洽谈业务，省中旅社与50多家旅行社达成合作意向，省康辉旅行社与20多家旅行社达成互送游客的意向。省中旅社董事长洪文比等拜访了泰国大亚旅行社、新加坡金航旅行社、亚洲世界等老客户，洽谈合作事宜，并与泰国旅游协会和泰国世界李氏宗亲总会接洽组织泰国李氏宗亲到福建拜祖、考察事宜，与新加坡福建会馆接洽组织新加坡青年工商界人士赴福建旅游考察事宜。省康辉旅行社、厦门建发旅游公司也与各旅行社、航空公司的代表广泛接触。三是与媒体互动。我们借助国家旅游局驻外机构和当地旅行商的力量，邀请当地主流媒体参加促销说明会。与会记者对福建旅游表现出浓厚兴趣，积极了解福建旅游发展的详细情况，印尼《BISNIS JAKARTA》、《商报》、《星洲日报》、《国际日报》，泰国《世界日报》、《亚洲日报》，新加坡《联合早报》，新华通讯社雅加达分社、新华通讯社新加坡分社、泰国中文电视台等数十家当地主流媒体对促销情况进行全程跟踪报道。
（三）力求实效，合力完成促销任务。一是精心准备。为确保促销取得实效，福建省旅游东南亚促销团在行前召开了展前筹备会，确定了推介“海峡旅游”品牌及十大精品旅游景区；有针对性地进行深度市场调研，学习考察东南亚旅游模式; 广泛接触当地的旅游机构和华人宗亲会馆，促进相互交流与合作等三个预期目标任务。由于策划精心、准备充分、目标明确、活动针对性强，我们赴东南亚促销取得了预期的成果。二是团结协作。在外促销期间，促销团全体成员严格遵守外事纪律，根据活动计划安排，紧盯促销目标，既分工又合作，抓住这一难得的机遇加强对泰国、印尼、新加坡等地旅游市场的研究，深入考察当地独具特色的休闲旅游产品、滨海旅游产品、宗教文化旅游产品，注重了解当地旅游市场的需求特征、变化规律和发展趋势。促销期间，促销团全体成员特别是秘书处同志，不顾旅途劳累，每天晚上均对当天的促销和考察情况进行总结，互相交流看法，及时调整下一阶段的宣传促销活动计划。同时，积极组织人员编写当天促销情况的新闻通稿，及时发回给国内的新闻媒体，进一步扩大活动的影响。三是创新方式。为了提高海峡旅游宣传促销实效，此次促销活动主要采取“政府旅游机构+景区+境内外旅行商”合力宣传促销的形式，集政府、境内和境外旅行商三者之力联动促销。如在泰国期间，我们借力于境外“抓手”，与泰国金龙旅行社联系，由其派出5名导游人员参与我们的促销活动，既克服了因语言障碍带来的不便，又增强了宣传推介的说服力，市场促销取得事半功倍的效果。
三、主要体会
（一）围绕海西，走全省旅游促销一盘棋的路子。中国旅游业发展“十一五”规划纲要已将海峡西岸旅游区列为全国12个重点旅游区之首，提出从海峡西岸入手，联合东岸，携手将海峡两岸旅游区建设成为世界级旅游目的地的战略目标。我省旅游部门围绕这一目标，组织制定《福建“十一五”旅游业发展专项规划》、《海峡西岸旅游合作规划》。通过这次学习考察，我们认为，要实现福建入境旅游又好又快发展，让更多的东南亚游客了解福建、了解“海峡旅游”，一是要做大海峡旅游博览会平台，共同打造“海峡旅游”品牌，形成“月亮耀眼，众星闪烁”的旅游格局；二是要做强十大旅游品牌，着眼全省和境外游客需求，科学合理编制有针对性的、适销对路的精品旅游线路，对“拳头”旅游产品进行统一策划、统一包装、统一推介，形成整体促销格局。
（二）抓住重点，开发适销对路的旅游产品。1、要建设休闲生态旅游产品。在东南亚考察期间，我们感受到东南亚知名的旅游胜地无一不展现出原汁原味的生态环境与现代文明之间的和谐交融。如印尼巴厘岛，生态环境保护做得很好，游客无论是从空中还是在海上所看到的都是满目的碧绿，现代文明的钢筋水泥丛林总是遮掩于自然生长着的椰树林中，海岛的休闲酒店是一大特色，植物园林与高水平设计建造的建筑物巧妙和谐地融为一体，令人叹为观止，让您感受到自然生态和现代旅游服务设施的和谐。东南亚各旅游景区的原生态不仅体现在自然生态，而且还体现在人文生态。如普吉岛旅游景区的建设朴实无华，景区内的原住民怡然自得，保持着原有的生活状态，给游客一种纯朴的原生态味道，但是这里的旅游厕所却洁净明亮，没有异味，使人就象在星级宾馆如厕一般的舒适。东南亚地区凭借特色自然资源，成功开发的休闲度假旅游产品，如泰国普吉岛、印尼巴厘岛品牌知名度高，针对性强，赢得了欧美客源市场。他们的自然资源很有特色，不可替代，游客参与项目较多。比较而言，我省同样有丰富的海滨度假资源，如鼓浪屿、湄洲岛、东山岛、平潭岛、崇武半岛，但在开发、利用和建设上有明显差距，突出表现在产品开发单一，品位不高，配套设施差，综合性不强等方面。目前我省旅游产品正处于观光旅游向度假休闲旅游的转型期，我们要注重旅游资源的开发、利用和保护，编制完善主要景区的整体发展与建设规划，提高执行规划的刚性。要积极寻求我省旅游高位发展的突破口，整合全省旅游资源，推出城市休闲＋生态休闲的休闲系列旅游产品，在继续发展观光旅游的基础上大力发展休闲度假旅游；在继续重视文化旅游的同时，加快发展海上旅游产品；大力发展“农家乐”休闲旅游；逐步发展休闲生态旅游。
2、要重视旅游文化产品的建设。泰国、印尼、新加坡三个国家都十分重视旅游文化环境的建设，旅游文化的文章做得比较足，引起游客的极大兴趣。比如，普吉岛、巴厘岛的酒吧长廊、洋人文化街建设等，就值得我们借鉴。当地旅游线路的安排，既有自然资源，又有历史文化内涵（海神庙）。在旅游文化产品开发方面，我们可以根据东南亚国家信仰妈祖的特点，着力于妈祖文化、客家文化旅游资源的开发，策划举办国际性旅游文化节庆活动。
3、要优化旅游产品结构。在东南亚考察期间，我们感到泰国、新加坡旅游业的发达成熟，最主要的表现是旅游六要素“吃住行游购娱”的产业化运作。在这里，景区（点）只是整个旅游产业中很小的一个环节，大量的附加值产生在上下游的吃住行购娱中，尤其是购和娱上，它们可以提供给你赏心悦目的风景，又可以让你吃得过瘾，玩得忘乎所以，买得囊空如洗。据统计，泰国旅游业每年收入的70％以上均来自游客的购物和娱乐项目。相比之下，我省旅游收入主要是门票、住宿等，娱乐项目几乎是空白，购物也很欠缺，需要在构建旅游产业链上狠下功夫，最大限度地提高旅游附加值。
（三）努力创新，积极寻求宣传促销高效之路。
东南亚市场是我省传统的入境旅游客源市场。近几年来，这一市场稳步增长，形势喜人。通过这次调研考察，我们认为，我省开发东南亚华人入境旅游客源市场具备五大优势：一是资源优势。我省山水秀美，历史厚重，民俗奇异；二是东南亚华人经济收入高，旅游消费能力强；三是文化同源，生活习俗基本相通，易于沟通和接待；四是地理相近，来往方便，促销成本较低；五是与周边其他市场比较，东南亚市场增长势头好。因此，我省进一步开发东南亚华人入境旅游客源市场大有可为。目前最大的问题是福建旅游产品、景区品牌在东南亚的知名度太低，促销的力度、深度和广度不够。
为此，全省各级旅游部门要高度重视，切实加大对东南亚华人入境客源市场的宣传促销力度。一是要积极了解客源地的旅游需求，有针对性地推介本省旅游产品。这也是我们在此次促销活动中的最大的感受。如印尼人口众多，全国总人口达到二亿三千多万人（居世界第四位），其中华人华侨达一千二百多万人（居世界第一位），其中大部分华侨来自福建，随着其国家经济的发展和人民生活水平的提高，将成为我省重要的、新兴的旅游客源市场。印尼国家旅游局国际事务亚洲区域促销局副局长Nia Niscaya女士在交流时说，印尼和中国两国旅游业已迅速发展，潜在发展空间尚巨，双方合作有良好的前景，印尼是一个美丽的群岛国，有着多样的文化传统习俗，与福建有着深厚的渊源，有待大家合作开拓，与期迈进更加光辉的局面。印尼中华总商会代表陈立志先生说，印尼华族中很多属福建，故有同样的文化背景，有利于合作发展，印尼的宗乡会馆每年都组团回闽探亲旅游，希望通过这次福建省旅游访问团的到来，能架起更巩固的合作桥梁。据此，我省开发寻根谒祖亲情游产品将赢得极大的客源市场。对于这一潜在市场，我省应加以重视，可借此大作文化旅游文章，与印尼等东南亚国家开展文化旅游合作交流，重点打造休闲度假游、寻根谒祖亲情游、宗教文化游等对东南亚国家有吸引力的“海峡旅游”产品，在整体上提升海峡旅游资源的等级和海峡旅游品牌的价值，吸引东南亚华人来我省旅游。二是要借力于境外“抓手”，广辟促销渠道，扩大促销实效。此次赴东南亚促销，我们与泰国、印尼、新加坡旅游协会、福建同乡会以及旅行商、媒体进行了沟通与交流，三个国家的旅行商对销售福建旅游产品的热情都很高。为此，除了继续加强与东南亚旅行商的沟通与交流外，要利用华人、华侨、商贸合作等关系和旅行社外联作用，宣传推介我省旅游产品，还要充分利用旅游展会、当地媒体等方式，进一步加强对公众的宣传力度，以有效提升福建旅游产品在该市场的影响，力促东南亚华人入闽客源市场实现突破性增长。三是要扩大旅游资讯宣传。东南亚各旅游胜地还有一个共同点，即旅游资讯服务很发达，机场、码头、街巷内随处可见游客服务中心，随时可为游客提供住宿、交通、游览服务，旅游环境始终让游客感到实用、舒适和方便。如，普吉岛机场虽不大，但功能都很完备，旅游功能齐全，候机厅、到达厅都设有游客咨询服务中心和供免费索取的多文种的旅游资料。此做法值得我们借鉴，特别是针对省内游市场，要畅通旅游资讯，利用多种媒体宣传，以本省居民，特别是城镇居民为对象，进一步做好旅游资讯服务，方便群众假日就近出游；要有针对性地做好黄金周的公众宣传活动和旅游服务工作。四是坚持“政府主导，企业主体，市场运作”。建议省政府在境内外举办国际级的旅游文化经贸活动，借节聚客，借会造势，提升品位，扩大影响，发展旅游。要出台入境游奖励政策，激发旅游企业外联促销热情，提高我省“海峡旅游”知名度和宣传促销实效。
福建旅游东南亚促销团
二ОО七年三月十三日
